Suoraa ja asiakkuusmarkkinointia

10.10.2024

Miten suoramarkkinoinnista kehittyi asiakkuusmarkkinointia? Suoramarkkinointi kertoi jo sanana mistä oli kysymys. Markkinointitoimenpiteistä, jotka toimitettiin yleensä postin kautta suoraan vastaanottajalle. Yksinkertaista ja selkeää. Mutta niin kuin kaikessa muussakin, kehitys on tuonut lisää vaihtoehtoja, kanavia, tarpeita, kohderyhmiä, sävyjä ja vaatimuksia.

Muutama sana suoramarkkinoinnista

Vielä 2000-luvun alussa yritys kommunikoi kohderyhmänsä kanssa osoitteellisen postin tai osoitteettoman mainosjakelun, painettujen katalogien, sähköpostin, tekstiviestien ja puhelimen välityksellä. Tavoitteena näillä kaikilla toimenpiteillä oli saada aikaan välitön ostotapahtuma, yhteydenotto tai rekisteröityminen esimerkiksi uutiskirjeen tilaajaksi. Kohderyhmän aktivointi oli suoramarkkinoinnissa pääasia ja mittaaminen oli yksinkertaista.

Kohderyhmän ja aktivoitumisten määristä oli helppo laskea pull-%. Myös toimenpiteiden A/B-testaaminen kuului suoramarkkinointipäälliköiden arkipäivään. Jokaisen kampanjan ja toimenpiteen tuloksia mitattiin ja niiden perusteella tehtiin johtopäätöksiä seuraaviin toimenpiteisiin. Joskus tulokset olivat raadollisia, eikä niitä kukaan pystynyt vaikeasti ymmärrettävillä termeillä selittelemällä kääntämään onnistuneiksi. Mutta kampanjoiden tulokset analysoitiin aina, ja niistä otettiin opiksi.

Miten suoramarkkinoinnista tuli asiakkuusmarkkinointia?

Viimeisten 20 vuoden aikana suoramarkkinointi on käynyt läpi merkittävän muodonmuutoksen. Digitaalisten työkalujen nopea yleistyminen 2000-luvun alkupuolella toi mukanaan sähköpostimarkkinoinnin ja hakukonemainonnan. Viraalisti toimivilla sähköpostikampanjoilla hankittiin valtavia määriä uusia markkinointilupia ja kasvatettiin sähköpostirekistereitä, joiden vastaanottajille suunniteltiin segmentoituja suoramarkkinointikonsepteja.

Digitaalisten kanavien avulla kohdeyleisöt pystyttiin tavoittamaan huomattavasti nopeammin ja edullisemmin kuin perinteisillä menetelmillä. Samalla kuluttajien käyttäytymisen muutos ja datan merkityksen kasvu tekivät markkinoinnista yhä tarkemmin kohdennettua ja analytiikkaan perustuvaa.

Suoramarkkinoinnista puhuttiin asiakkuusmarkkinointina vasta 2000-luvun puolivälin jälkeen, kun asiakasdatan analysointi ja CRM nousivat markkinoinnin keskiöön yhä useammalla markkinoijalla. Alettiin ymmärtää, että yksisuuntainen viestiminen ei enää riitä, vaan tarvitaan jatkuvaa vuorovaikutusta asiakkaiden kanssa. Asiakkuusmarkkinointi perustuu pitkäaikaisten asiakassuhteiden luomiseen ja asiakkaiden tarpeiden ymmärtämiseen kerätyn datan avulla. Tämä muutos on tehnyt kohdistetusta markkinoinnista entistä strategisempaa ja asiakaslähtöisempää.

Teknologia asiakkuusmarkkinoijan oikeana kätenä

Suoramarkkinoinnin kehittyminen asiakkuusmarkkinoinniksi on seurausta useista tekijöistä, jotka liittyvät teknologian, datan ja kuluttajakäyttäytymisen muutoksiin. Seuraavassa viisi muutokseen vaikuttanutta asiaa.

1 Digitaalisten kanavien kehittyminen

Teknologian hyödyntäminen markkinoinnissa sekä digitaalisten työkalujen yleistyminen ovat muuttaneet markkinoinnin kenttää tehokkaampaan suuntaan. Hakukonemarkkinoinnin ja sosiaalisen median käytön yleistyminen yhdessä sähköpostimarkkinoinnin kanssa on mahdollistanut huomattavasti kustannustehokkaamman ja kohdennetumman markkinoinnin. Näiden kanavien avulla viestejä pystytään personoimaan entistä tarkemmin yksittäisten asiakkaiden tarpeisiin ja käyttäytymiseen perustuen.

2 Asiakasdatan merkitys

Tulosten monipuolisempi ja tarkempi mittaaminen ja analysointi ovat muuttaneet markkinointistrategioita. Yritykset pystyvät seuraamaan asiakkaidensa käyttäytymistä, ostohistoriaa ja mieltymyksiä yhä tarkemmin, mikä mahdollistaa entistä henkilökohtaisemman ja relevantimman viestinnän.

3 Asiakassuhteiden hallinta

CRM-järjestelmien käyttöönotto on ollut merkittävä muutos asiakkuusmarkkinoinnissa. Järjestelmät mahdollistavat asiakastiedon hyödyntämisen entistä tehokkaammin. Yritysten asiakassuhteita pystytään hallinnoimaan koko asiakkuuden elinkaaren ajan, ja markkinoinnista on tullut yhä enemmän asiakassuhteiden hoitamista kuin pelkkää tuotteiden tai palveluiden myymistä.

4 Relevantti sisältö

Yhä useammat asiakkaat odottavat henkilökohtaista, relevanttia ja oikea-aikaista viestintää. Toisaalta liiallista tuputtamista ja sähköpostimarkkinointia karsastetaan. Tämä on pakottanut yritykset siirtymään entistä pirstaloituneempaan ja räätälöidympään viestintään. Asiakkaat arvostavat heidän omiin tarpeisiinsa kohdennettua tarjontaa, ja tämän ymmärtävät yritykset menestyvät parhaiten.

5 Pitkäaikaiset asiakassuhteet

Yritykset pyrkivät rakentamaan uskollisuutta ja asiakasarvoa asiakkuusmarkkinoinnilla. Tämä vaatii pitkäjänteistä vuorovaikutusta ja arvon tarjoamista asiakkaalle. Asiakassuhteet eivät kehity pelkillä myyntiviesteillä, vaan yrityksen on tarjottava asiakkailleen entistä kokonaisvaltaisempia asiakaskokemuksia, palveluita ja uusiutumista kiinnostuksen ylläpitämiseksi.

Suoramarkkinoinnin muutos asiakkuusmarkkinoinniksi kuvaa sitä, kuinka markkinointi on yleisestikin muuttunut tarjonta- ja myyntilähtöisestä toimintamallista asiakaslähtöiseksi, vuorovaikutteiseksi ja pitkäaikaisia suhteita korostavaksi toiminnaksi. Teknologia, data ja CRM ovat mahdollistaneet tämän muutoksen, ja tulevaisuudessa asiakkuusmarkkinoinnin merkityksen ennustetaan vain kasvavan.

Teknologia ei toimi ilman luovaa sisällönsuunnittelua

Sisällöntuotannon merkitys asiakkuusmarkkinoinnissa on tänä päivänä suurempi kuin koskaan. Moni markkinoija kuvittelee Hubspotin, MailChimpin tai Lianan ratkaisevan yksin heidän asiakkuusmarkkinointinsa haasteet. Unohdetaan että tekoäly ei vielä itsenäisesti tuota kaikkea räätälöityä tekstisisältöä järjestelmiin, vaan jonkun asiaan vihkiytyneen täytyy määritellä segmentit, tarjonnat, aikataulut jne. valmiiksi järjestelmään. Ihmisen luovasti kirjoittamaa sisältöä tarvitaan edelleen.

Asiakkaiden vaatimustaso markkinointisisällön suhteen on kasvanut ja yrityksiltä odotetaan entistä mietitympää viestintää. Mikä on ärsyttävämpää kuin epätarkasti kohdistetut markkinointiviestit, joissa asiakkaan profiilia tai hänen antamiaan kiinnostusalueita ei olla huomioitu? Liian geneerinen viestintä ei myöskään saavuta kohderyhmän tarpeita eikä tunteita.

Kun asiakkuusmarkkinointia tehdään monikanavaisesti esim. sähköpostin, sosiaalisen median, verkkosivujen, podcastien ja videoiden avulla, täytyy myös varmistaa, että viestintä on yhtenäistä ja tone-of-voicen mukaista, mutta samalla räätälöityä kullekin kanavalle sopivaksi.

Mitä tarkempaa on segmentointi ja kohdistaminen, sen tärkeämpää on sisällön puhuttelevuus. Viestien tulee noudattaa brändin tarinaa ja välittää sen arvoja. Luova sisällöntuotanto auttaa viestimään arvoista ja tarinoista kiinnostavasti, sekä rakentaa tunnesiteitä ja lisää luottamusta yrityksen ja sen asiakkaiden välille.

Miltä näyttää asiakkuusmarkkinoinnin tulevaisuus?

On selvää, että asiakkuusmarkkinointi tulee olemaan entistä enemmän datavetoista ja automatisoitua. Tekoäly ja koneoppiminen auttavat viestinnän personointia ja oikea-aikaisuutta. Luovaa sisällöntuotantoa tarvitaan entistäkin enemmän. Huomioarvosta kilpaillaan kovasti, kuluttajien odotukset räätälöidystä sisällöstä kasvavat ja asiakkaiden omat toiveet ja käyttäytyminen korostuvat. Myös yksityisyyden suoja, GDPR ja eettisyys ovat keskeisiä teemoja, kun kuluttajat vaativat yhä suurempaa läpinäkyvyyttä ja hallintaa omien tietojensa käytöstä markkinoinnissa.

Matka suoramarkkinoinnista tämän päivän asiakkuusmarkkinointiin on pitkä ja asiantuntemuksen tärkeys on vain kasvanut entisestään. Kanavia on tullut lisää ja reagointinopeus on tärkeää. Asiakkaiden odotusten kuuntelu, ymmärtäminen ja huomioiminen ovat avainasemassa. Ole siis sekä tarkka että luova kun suunnittelet puhuttelevaa ja tehokasta asiakkuusmarkkinoinnin konseptia. Ja jos oma osaamisesi tai aikasi eivät riitä, voit aina pyytää apua suunnitteluun ja sisällöntuotantoon meiltä alan ammattilaisilta.

Maria Blomberg, Smoyn toimitusjohtaja ja asiakkuusmarkkinoinnin asiantuntija