Sisältö on markkinoinnin ydin ja sielu

11.12.2019

Olemmeko alkaneet markkinoinnin tekijöinä palvoa sokeasti teknologiaa? Postaus Facebookiin, mainostusta perään. Display-kampanja Googlen verkostoon pyörimään, valikoituja kohderyhmiä kylkeen. Tägit kohdalleen ja retargeting-bannerit seuraamaan. Animoituina totta kai.

Hieman kärjistäen, mutta montako tylsää kuvaa, mitäänsanomatonta tekstiä ja muka-hauskaa videota silmiemme edestä päivän aikana vilahtaa? Aika monta markkinoinnin aktiviteettia, jotka eivät kiinnosta ja joista ei jää muistijälkeä.

Teknologia on oiva apuväline

Markkinointiteknologioita on tänä päivänä satoja, ja uusia syntyy koko ajan. Älykäs teknologia ei tee mainoksesta kuitenkaan älykästä eikä yllättävää, jännittävää, hauskaa, hätkähdyttävää, koskettavaa tai vakuuttavaa.

Mitä enemmän vietämme aikaa ruudun ääressä, sitä enemmän digitaalista markkinointia eteemme osuu. Silti osuvatkaan kohdennukset eivät auta, jos mainos ei yksinkertaisesti kosketa. Vaikka teknologia on modernin markkinoinnin olennainen apu, sisällöksi se ei riitä. Tekniikka edellä toteutettu satunnainen aktiviteetti voi viihdyttää hetken, mutta yhtä nopeasti kuin kuva hälvenee ovat vastaanottajan ajatukset ja halu jatkaa brändin parissa haihtuneet taivaan tuuliin.

Tämä ei tietenkään sulje pois sitä, että markkinoinnissa ratkaisujen tulee perustua analytiikkaan. Silti vain johdonmukaisella sisällöllä saadaan aikaan pitkäaikaisia vaikutuksia, joilla on merkitystä markkinoijan brändiin ja kassavirtaan.

Vaikka data on uusi öljy, on sisältö edelleen markkinoinnin ydin ja sielu. Jos markkinointi ei ole brändin tarinan mukaista, persoonallista ja sitouttavaa, sitä ei kannata tehdä ollenkaan. Yksikään teknologia ei luo oivalluksia. Sisältö luo.

Sisältösuunnitelma brändin ja lojaliteetin peruskivenä

Tämän tästä saamme lukea uutisista, kuinka nykyihmisen keskittymiskyky on heikentynyt. Tästä huolimatta, tai oikeastaan tämän vuoksi, relevanttia sisältöä tarvitaan enemmän kuin koskaan.

Kohdeyleisön vakuuttaminen on yksittäisen toimenpiteen sijaan huomattavan monivaiheinen prosessi, sillä digitaalinen ostopolku on pitkä ja polveileva. Ennen vakuuttumista ja ostopäätöstä asiakkaalla on pitkin matkaa lukuisia kosketuspisteitä brändin tarinaan ja sisältöön, useissa eri kanavissa. Sisällön tulee olla kanavasta riippumatta sillä nimenomaisella hetkellä juuri kyseiselle asiakkaalle merkityksellistä riippuen siitä, missä kohdassa ostopolkua hän parhaillaan kulkee.

Vasta riittävä määrä kohdistettua, laadukasta sisältöä verkossa, somessa, sähköpostissa, bannereissa, videoissa, ilmoituksissa, esitteissä, oppaissa, blogeissa ja muissa sisältöjulkaisuissa vakuuttaa asiakkaan ja mikä tärkeintä, pitää hänet kiinnostuneena.

Pitkäjänteisellä sisältömarkkinoinnilla ei tavoitella vain lyhyen aikavälin konversiota vaan vahvaa brändiä ja sitoutuneita asiakkaita.

Laadukasta sisältöä ja riittävästi

Digitaalinen markkinointi ja orgaaninen näkyvyys tarvitsevat paljon laadukasta sisältöä. Sisällön on oltava kohderyhmälleen merkityksellistä ja ennen kaikkea uniikkia. Siksi esimerkiksi hyvän SEO-sisällön kirjoittaminen ei koneelta onnistu. Ei hyödytä kertoa asioita lähes samoin sanoin ja metatekstein tai samankaltaisin kuvin ja kuvatekstein kuin kilpailija.

Suunnitelma sisältöjulkaisuja varten lähtee ostajapersoonista ja tavoitteista. Mitä sisällöllä halutaan saada aikaan? Huolella mietitty, johdonmukainen sisältö rakentaa brändiuskollisuutta kohtaamispiste kerrallaan. Suunnitelma kattaa sisällön teemat, viestinnän kärjet, kanavat sekä tärkeät konversiopisteet.

Sisältö tekee brändistä persoonan, joka erottaa sen kaikista muista – asiantuntevan, hauskan, rennon, ystävällisen, avuliaan, coolin…

Ostajapersoona edellä kohti konversiota

Sisältöä mietittäessä mikään ei ole yhtä tärkeää kuin tuntea ostajapersoonat. Toimivin sisältö on asiakaslähtöistä ja perustuu asiakkaan tarpeisiin ja toiveisiin. Kunkin ostajapersoonan tulee saada sisällöltä juuri sitä, mitä hän kyseisellä hetkellä tarvitsee. Tarve voi olla esimerkiksi halu viihtyä, inspiroitua, oppia, vakuuttua tai yllättyä.

Hyvä sisältö on ennen kaikkea auttamista, ilman tunnetta tuputtamisesta. Positiivisesti brändiin suhtautuvan, lämpimän asiakkaan mielestä on täysin luontevaa haluta enemmän vuorovaikutusta. Sisältölähtöisellä inbound-markkinoinnilla tarkoitetaan juuri sellaista markkinointia, jossa asiakas saadaan itse hakeutumaan kanssakäymiseen brändin kanssa. Kun sisältö on osuvaa ja palvelee oikealla tavalla, se ohjaa taitavasti kohti konversiota.

Sanoilla on tänäkin päivänä mittaamaton voima. Teknologiaa, dataa ja visuaalisuutta painottavassa maailmassa ei kirjoittamisen tarve vähene. Terävä kynä tai naseva näppäimistö ovat tarpeellisempia kuin koskaan, sillä sisällöllä luodaan brändin koko maailma. Tekoälyn sijaan se on ihmismieli, missä pitää kuulua ”klik”.

Mari Erämaa, Smoyn copywriter