Onko brändi ihmisen toiseksi paras ystävä? 

15.8.2023

Kaikilla on brändi. Oli kyseessä sitten yritys, koirarotu tai tavallinen kaduntallaaja, brändi-identiteetti muodostuu niistä ominaisuuksista, jotka tekevät siitä ainutlaatuisen ja tunnistettavan.  Yrityksen tapauksessa saatetaan ajatella sen olevan vain visuaalisia elementtejä, mutta sen lisäksi brändi-identiteettiin liittyy mm. yrityksen liiketoiminta-alueet, äänensävy, tuotteet ja palvelut sekä kaiken pohjana sen visio ja arvot. 

Harkitumman puolen lisäksi on brändimielikuva. Sillä tarkoitetaan muiden havaintoa brändistä; ajatuksia, tunteita ja odotuksia, joita asiakkaat brändiin yhdistävät. Siinä missä brändi-identiteetti on keskittynyt yritykseen itseensä, brändimielikuva keskittyy kohdeyleisöön, eikä sitä voi täysin hallita, koska se syntyy lopulta ihmisten mielissä.  Ajatellessasi vaikka englanninbulldoggia tai japanilaista shiba inua, kuinka paljon mielikuvistasi lopulta perustuu faktoihin, ja kuinka paljon 90-luvun poliisisarjoihin tai hassutteleviin meemeihin? Selvää on, että hupaisiin sometileihin pohjaavat mielikuvat vaikuttavat valtavasti siihen, mitkä rodut kiinnostavat koirasta haaveilevia tai mitkä virvoitusjuomat valikoituvat perjantaisin perheen saunajuomiksi.  

Brändipankista korkoa korolle

Pelkillä meemeillä kassa ei tietenkään vahvistu. Todellinen brändipääoma onkin varmasti yhdistelmä edellä mainittuja asioita. Se on tarina, jonka rakentamiseksi on tiedettävä keitä olemme yrityksenä, ja tunnettava hyvin sekä kohdeyleisö että kilpailijat. Erityisesti näinä aikoina, kun ympäröivä maailma tuntuu olevan täynnä monenlaista kriisiä ja epävarmuutta, ihminen hakeutuu herkästi joko tutun tai itselleen merkityksellisen äärelle, myös kulutustottumuksissaan. 

Koiran paikkaa yrittäjän parhaana ystävänä ei voi kiistää, mutta brändin tulisi tulla hyvänä kakkosena. Liiketoiminnan kannalta brändin systemaattinen rakentaminen on tärkeää, koska sen avulla luodaan asiakasuskollisuutta ja sitä kautta yrityksen kasvua ja tulosta. Vaikka brändin ytimessä olisi kuinka hyvä tuote tai palvelu, on asiakas kiinnostuneempi siitä hyödystä tai arvosta, jonka se tarjoaa, kuin siitä kuinka hyvä tuote tai palvelu konkreettisesti on. Siksi kaupalliseen menestykseen tarvitaan faktoja vahvempi side, tarvitaan brändi. 

Hyvä brändi antaa myös suojan, jos yritys mokaa tai joutuu myrskyn silmään. Kohderyhmän mielikuvat ovat tiukassa, hyvässä ja pahassa. Kuluttaja jatkaa todennäköisemmin jo toimivaa suhdetta, kuin luo uutta ryvettyneen brändin kanssa. Näin brändipääomasta saadaan suoraan taloudellista pääomaa.

Jos metsässä kaadetaan puu ja kukaan ei ole kuulemassa, kuuluuko ääni?

Brändi ole mitään yksin. Se syntyy aina vuorovaikutuksessa ihmisten kanssa. Jos kukaan ei ole koskaan kuullut brändistä, eihän sitä silloin ole; on vain tuote, visuaalisia elementtejä ja äänensävyjä. Brändin elinehtona on, että puun kaatuminen kuuluu. Legendaarisen brändigurun Kevin Lane Kellerin mukaan toimivan brändin vuorovaikutus voidaan jakaa neljään käyttäytymiskategoriaan: uskollisuus, asenteellinen kiintymys, yhteisöllisyyden tunne ja aktiivinen osallistuminen. Metsäretkellä saattaa omien asiakkaiden lisäksi olla myös henkilökunta, entiset ja tulevat työntekijät, media, alihankkijat, yhteistyökumppanit, jälleenmyyjät, asiakkaan asiakkaat ja monet monet muut. 

Vahvan brändin rakentaminen on jatkuvasti käynnissä oleva prosessi, joka vaatii pitkäjänteistä sitoutumista. Kaikki lähtee tavotteiden määrittelystä, jotka muotoutuvat yrityksen strategiasta. Tästä syystä brändinrakennus ei voi olla vain markkinointijohtajan oma agenda, vaan moottorisahan varteen tarvitaan koko johtoryhmä. 

Ei kaikkea kaikille

Kaikki tuotteet eivät voi olla somehittejä tai päätyä meemeihin, ja hyvä niin. Kaikki kuluttajat eivät myöskään suunnittele viikonlopun ruokalistaa TikTokin avulla, vaan iso osa luottaa edelleen keskiviikon mainosjakelun tuomaan inspiraatioon. Samaan aikaan kun meemikoira shiba kasvattaa jatkuvasti suosiotaan Suomessa, on meidän oma kansalliskoiramme suomenpystykorva saanut hiljattain oman liputuspäivänsä, brändityötä sekin.

Kyse ei olekaan siitä, että yrityksen pitäisi aina sekä liputtaa että antaa meemigeneraattorin laulaa. Tai siitä, että kaikkien pitäisi hankkia koira. Lähtökohtaisesti tulisi ajatella kohderyhmän polkua somessa, lehdissä tai missä tahansa ympäristöissä, joissa kuluttaja kohtaa brändin. Tulisi miettiä, miten ja milloin polun varrella tarjota asiakkaalle mahdollisimman hyödyllisiä kohtaamisia. Silloin brändityöstä hyötyvät molemmat osapuolet. Asiakas saa kaipaamansa hyödyn ja yritys rahaa. Simple as that.

Me Smoylla autamme yhdistämään yritykset niihin hoomaneihin, joilta löytyy uskollisuutta, kiintymystä, yhteisöllisyyden tunnetta ja aktiivista osallistumista juuri sitä asiaa kohtaan, jota juuri teillä olisi tarjolla. Olemme myös aina valmiita juttelemaan koirista.

Hanna Haavisto

Smoyn AD & Creative Lead