Segmentoinnin idea kasvumarkkinoinnissa

14.1.2021

Markkinointiviestinnässä ei ole busineksen kannalta paljon mieltä, jollei se saa aikaan myyntiä. Kauppoja on saatava klousattua joko lyhyellä tai pidemmällä aikavälillä. Koko idea ja lähtökohta markkinoinnille perustuu liiketoiminnan tavoitteisiin, ja kasvu on usein se, mihin tähdätään.

Markkinointia, myyntiä ja kasvua ja ei silti kannata tehdä hinnalla millä hyvänsä vaan kestävästi ja kannattavasti. Ja koska resursseja ei ole koskaan käytössä rajattomasti, on tärkeä tietää, minne ne kannattaa kohdistaa. Tässä tullaan siihen, että KENELLE on järkevää markkinoida – ja MITEN.

Ohjaa markkinoinnin resurssit kannattavasti

Kustannustehokkuus markkinoinnissa tarkoittaa sitä, että resurssit ohjataan sinne, mistä on odotettavissa suurin myynti, pisin asiakkuuden kesto ja todennäköisin myötämielinen asenne eli halu suositteluun.

Turhan usein markkinoinnissa huomio kohdistetaan tekniikoihin, taktiikoihin ja muihin toisarvoisiin seikkoihin sen sijaan, että kokonaisuutta punnittaisiin pitkän tähtäimen strategiselta kannalta. Keskeistä tulisi olla se, mitä toimenpiteitä kannattaa tehdä ja mitä jättää tekemättä.

Markkinoinnin kohdistamisen ytimessä tulisi olla asiakkuuden elinkaariarvo. Potentiaalisen asiakkaan elinkaariarvon (Customer Lifetime Value) tulee olla suhteessa asiakashankinnan kustannuksiin. Ei ole järkeä panostaa markkinointiin senttiäkään enempää, mitä asiakas tuo asiakassuhteensa aikana takaisin. Mieluummin toki reilusti vähemmän.

Kun asiakkaan koko elinkaaren arvo onnistutaan joillakin selkeillä mittareilla hahmottamaan, pystytään tunnistamaan juuri ne asiakkaat, jotka ovat yritykselle kaikkein kannattavimpia. Markkinointi kyseiselle segmentille tulee luonnollisesti suunnitella ja toteuttaa kultahansikkain.

Kuinka ihmeessä sitten kannattavat asiakkaat saadaan seulottua massasta? Asiakkaan arvon analysointiin on olemassa monenlaisia tapoja ja palveluita. Yksi keino on pisteyttää asiakkuudet.

Tunnista kannattavat asiakkaat – ota automaatio apuun

Niin laskelmoivalta kuin asia ehkä kuulostaakin, on potentiaalisten asiakkaiden eli liidien pisteyttäminen liiketoimintasi kannattavuuden perusta. Kun asiakas A ostaa rekkalastin verran tuotetta joka viikko, ja asiakas B ostaa samaa tuotetta kerran kenkälaatikollisen, on asian merkitys päivänselvä.

Kannattavaan kasvuun tähtäävässä yrityksessä tarvitaan liidien pisteytystä. Koska digitaalinen markkinointi perustuu datan hyödyntämiseen ja tehokkaaseen automaatioon, annetaan tekoälyn tehdä tämäkin työ.

Esimerkkiä tekoälyn nopeasta kehityksestä markkinoinnin kohdentamisessa näyttävät Facebook-markkinointi ja Google Ads. Tänä päivänä osuvien kohderyhmien löytäminen on helpompaa ja tuloksellisempaa kuin vielä vuosi tai pari sitten.

Käsin poimittuja kohderyhmiä tarvitaan Facebook-markkinoinnissa entistä harvemmin, sillä käyttäjistä on jo tallessa valtava määrä tietoa, jota tekoäly osaa hyödyntää: mitä henkilö katselee Facebookissa ja muualla verkossa, missä hän asuu, mitä ja miten paljon hän ostaa ja niin edelleen. Algoritmi tekee tänään sen, missä vielä jokin aikaa sitten piti valita kohderyhmät itse pääteltyjen kriteerien mukaan. Kannattavien asiakkaiden yhteiset piirteet ja lookalike-kohderyhmät löytyvät nyt mutkattomammin kuin koskaan ­– ­edellyttäen tietysti, että yrityksen aktiivisen Facebook-markkinoinnin volyymi on riittävällä tasolla.

Pisteytä potentiaaliset asiakkuudet

Potentiaalisten asiakkaiden pisteyttäminen nojaa pitkälti samaan periaatteeseen kuin markkinoinnin automaatio. Ideana on systemaattisesti kokeilla, testata ja ottaa opiksi tehdyistä toimenpiteistä. Ensin markkinointi kohdistetaan laajemmalle kohderyhmälle, ja mitä enemmän tietoa kertyy, sitä kohdistetummaksi ja täsmällisemmäksi markkinointi suunnitellaan.

Turhat kontaktit ja tarpeeton tekeminen jäävät pois. Aika ja energia saadaan kohdistettua sellaisiin asiakkaisiin, joiden tuotto-odotus on pitkällä aikavälillä korkein, ja joilla on positiivisin vaikutus liiketoiminnan kehitykseen.

Pisteytysmallissa potentiaaliselle asiakkaalle voidaan antaa pisteitä esimerkiksi, kun hän on

• käynyt x kertaa yrityksen verkkosivuilla
• tutustunut x määrään referenssivideoita
• viettänyt x minuuttia hinnastosivulla
• avannut x määrän uutiskirjeitä
• klikannut x kertaa uutiskirjeiden linkkiä ja niin edelleen.

Elinkaariarvon määrittäminen edellyttää pitkäjänteistä seurantaa. Asiakkaan käyttäytyminen alkuvaiheessa tulee yhdistää asiakkuuksien hallintajärjestelmässä, CRM:ssä, toteutuneisiin ostoihin sekä jatko-ostoihin määrätyllä, pitkällä aikavälillä. Tämä kaikki edellyttää tarkkaa seurantaa ja tekemisen analysointia.

Oikeat päätelmät auttavat tunnistamaan jatkossa kannattavat asiakkaat jo asiakkuuden alkumetreillä.

Segmentoi nykyiset asiakkaat

Toinen segmentoinnissa huomioon otettava seikka on se, että kannattaviakin asiakkaita on moneen lähtöön, asiakkuuden eri vaiheissa olevia, erilaisilla lähtökohdilla ja täysin eri tarpeilla. Yritys voi esimerkiksi markkinoida tuotteitaan tai palvelujaan kannattavasti sekä B2C- että B2B-kohderyhmille. B2B-asiakkaat taas voidaan jakaa esimerkiksi toimialoittain tai yrityksen kokoluokan, päättäjän tittelin tai asiakassuhteen keston mukaan. Tärkeintä on, että markkinoinnin kohdentamista varten asiakkaat segmentoidaan.

Asiakkaiden segmentointi voidaan tehdä monella tavalla. Tässä joitakin tyypillisiä tapoja:

• vaihe asiakassuppilossa: NÄE – AJATTELE – TOIMI – VÄLITÄ
• ostoaikeet: kylmät – lämpimät – kuumat
• maantieteellinen sijainti
• laatutietoiset – hintatietoiset
• ostetut tuotekategoriat ja tuotteet
• ostetut brändit
• myyntikanavat: kivijalka ­– telemarkkinointi – verkkomyynti
• toteutuneiden ostojen arvo: silver – gold – platinum
• tarjousherkkyys

Ostajapersoonat ovat yksi käytetyimpiä tapoja segmentoida asiakkaat. Siinä tietty ostajapersoona edustaa tyypillistä, kuvitteellista asiakassegmenttiä. Perusteellisimmillaan ostajapersoonien määrittely sisältää monivaiheisten päättelyketjujen lisäksi asiakkaiden haastatteluja ja markkinatutkimuksia.

Mitä tarkemmin ja relevanteimmilla muuttujilla asiakkaat onnistutaan segmentoimaan, sitä merkityksellisempää ja tuloksekkaampaa markkinointia heille voidaan kohdistaa. Sitä varmemmin myös tiedetään, missä medioissa ja kanavissa millekin kohderyhmälle kannattaa markkinoida.

Ei hyödytä pyörittää display-kampanjaa, jos asiakkaat tavoittaa tehokkaammin LinkedInissä. Ulkomainonta voi olla turha kulu, jos televisio tavoittaa kannattavimmat asiakkaat kustannustehokkaammin. YouTubeen on turha tuottaa videoita, jos kohderyhmä preferoi painettua mediaa.

Analysoi, päättele ja markkinoi tehokkaammin

Analyyttisyys ja päättelytaidot ovat segmentoinnissa kullanarvoisia, kun tavoitteena on allokoida rajallinen markkinointibudjetti tuloksekkaimpiin kohderyhmiin, toimenpiteisiin ja kanaviin.

Pitkän aikavälin analyyseilla saattaa löytyä yllättäviä oivalluksia, kuten havainto siitä, mitkä erityiset piirteet yhdistävät kannattavimpia asiakkaita tai mikä on sellainen poikkeuksellisen toimiva kanava, jota ei spontaanisti tulisi edes mieleen kokeilla. Datavetoisessa markkinoinnissa kaikkeen tulee löytyä perustelut, eikä mutulle kannata antaa sijaa.

Segmentointi auttaa kohdentamaan markkinoinnin asiakkaillesi kustannustehokkaasti ja pienentämään asiakashankinnan kuluja. Räätälöimällä osuvaa sisältöä kullekin segmentille vauhditat asiakkaasi matkaa asiakassuppiloa pitkin ensimmäisestä NÄE-vaiheen potentiaalisesta sivustokävijästä VÄLITÄ-vaiheen sitoutuneeksi kanta-asiakkaaksi.

Segmentoinnissa on lopulta kyse siitä, kuinka paljon lisäarvoa kullanarvoisille asiakkaillesi tarjoat, ja kuinka arvokkaana asiakkaasi tämän kokevat.

Mari Erämaa, Smoyn copywriter