Tuloksellinen järjestömarkkinointi tekee hyvää

2.10.2018

Toimiva markkinointi saa aikaan sen, että raha vaihtaa omistajaa – oli sitten kyse voittoa tavoittelevasta yrityksestä tai hyväntekeväisyysjärjestöstä.  Vaikka tavoite on samanlainen niin kommunikoinnin sävyissä on eroja. Lahjoittajien huomio pitää herättää, mutta hienotunteisuus avunsaajia kohtaan on säilytettävä. Välitön avun tarve ja lähimmäisen hätä tulee tuoda esille, loukkaamatta kuitenkaan hänen arvokkuuttaan. Kuinka tämä tehdään? Millä tavalla sitten on asiallista markkinoida hyväntekeväisyyttä?

Toivo motivoi lahjoittamaan

Pipoa, elokuvalippua tai yläselkähierontaa ei osteta säälistä eikä myötätunnosta myyvää tahoa kohtaan. Motiivit niiden hankkimiseen löytyvät ihmisen omista tarpeista, eivät halusta tukea yrityksen toimintaa. Mutta katastrofissa kotinsa menettänyt lapsi herättää myötätuntoa ja jopa sääliä. Sääli on tunne, joka aikaansaa auttamisen halun. Myös taustalla häilyvä syyllisyydentunto voi toimia motivoivana tekijänä. Hyväntekeväisyysjärjestön markkinointi ei kuitenkaan saa perustua säälin keräämiseen eikä ainakaan syyllistämiseen. Jos viesti tai kuvat ovat liian rajuja, ne torjutaan.

Toivottomuus ja äärimmäinen kurjuus herättävät vain ahdistusta. Empatialle syntyy tilaa silloin, kun viestissä on mukana toivo. Kun lahjoitusvetoomuksessa esitetään ratkaisuja ongelmiin ja osoitetaan, että on olemassa keinoja parantaa konkreettisesti ihmisten elämää, saadaan lahjoittajat motivoitua auttamaan. Usko ja luottamus järjestön tekemään työhön vahvistaa entisestään lahjoittajan tunnetta siitä, että hänen panoksellaan on merkitystä.

Lahjoittajan luottamus järjestöä kohtaan on tärkeintä

Harvemmin kansalaisia kiinnostaa se, mihin yrityksen hankkimat rahat päätyvät tai kuinka paljon niistä menee verottajan tilille. On itsestään selvää, että yrityksissä maksetaan palkkoja sekä vuokria ja markkinointiinkin käytetään rahaa. Hyväntekeväisyysjärjestöissä joudutaan jatkuvasti vastaamaan kysymyksiin siitä, mihin lahjoitusvarat menevät, kuinka paljon käytetään hallinnon kuluihin tai paljonko järjestön johtajille maksetaan palkkaa. Markkinoinnissa pitää tuoda esille faktoja, lukuja ja prosentteja siitä, miten lahjoituksena saadut varat on käytetty.

Ostaessasi porkkanoita, laivamatkan tai uudet auton renkaat saat itsellesi jotakin konkreettista. Saat rahallesi näkyvää vastinetta ja olet luultavasti myös tyytyväinen tekemääsi ostopäätökseen. Silloin kun lahjoitat varojasi malarialääkkeisiin, ei sinulle itsellesi jää varsinaisesti muuta kuin hyvä mieli. Siinä missä kauppojen kanta-asiakasviestinnässä tarjotaan lisäetuja ja alennuksia, niin hyväntekeväisyysjärjestön uutiskirjeissä on tuotava jatkuvasti esille se, miten apu on mennyt perille ja mitä lahjoitusvaroilla on saatu aikaan. Koska lahjoittaminen on aineellisesti vastikkeetonta, pitää kaikessa järjestöjen markkinoinnissa olla taustalla rehellisyys ja tinkimätön avoimuus. Luottamuksen ylläpitäminen ja sen rakentaminen on järjestöviestinnän ydin. Tarinat avunsaaneista ja siitä, kuinka heidän elämänsä on muuttunut paremmaksi, ovat toimivaa sisältöä. Kun pystytään todistamaan avun perillemeno, saadaan lahjoittajat aktivoitumaan yhä uudelleen ja sitoutumaan säännölliseen lahjoittamiseen.

Muuttuuko hyväntekeväisyysjärjestöjen viestintätyyli tulevaisuudessa?

Toistaiseksi lahjoitusvetoomuksissa on pysytty linjalla, joka herättelee hienotunteisesti myötätuntoa ja vetoaa ihmisen empatiakykyyn. On luotettu lahjoittajan pyyteettömään haluun auttaa muita. Entä toimiiko tämä tulevaisuudessa? Säilyykö ihmisluonto samanlaisena vai muutummeko me itsekkäämmiksi? Väheneekö vaatimattomuus nuoremmissa lahjoittajasukupolvissa? Tullaankohan kymmenen vuoden sisällä näkemään varainhankintakampanjoita, joissa läväytellään suoraa puhetta: ”Ole muita parempi ihminen ja auta” tai ”Koe itsesi paremmaksi ihmiseksi, lahjoita nyt”? Tai anekauppaan viittaavaa: ”Osta parempi omatunto, anna 15 euroa”.

Hatarasti tämän suuntaista mallia kokeiltiin erään kampanjan yhteydessä, jossa Facebookissa oli lahjoituksen tehneellä mahdollisuus saada omaan profiilikuvaan lahjoituksesta kertova kehysleima. Tosin sen tarkoituksena oli haastaa myös kaverit lahjoittamaan, eikä niinkään alleviivata lahjoittajan epäitsekkyyttä. Mitä jos idean veisi äärilaitaan jo jonkin valmiiksi revittelevän kampanjan yhteydessä ja töräyttäisi vain röyhkeästi ilmoille haasteita esimerkiksi: ”Anna rahaa, ole ylpeä itsestäsi – jaa jaloutesi kavereillesi Instagramissa” ja sitten somessa nähtäisiin postauksia kuten: ”Pelastin maailman tuholta, lahjoitin 35 euroa” tai ”Olen parempi ihminen kuin sinä”. Tulisikohan tulosta? Ei voi tietää, mutta huomiota sillä ainakin saisi. Kokeilkoon, ken kehtaa!

Mirkku Natunen, Tuottaja